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文章频道 - 在产品上如何更好地应用「游戏化」?(下)

来源:http://xdtsqbjs.cn 责任编辑:ag88环亚娱乐 2019-02-21 19:32

  近期,ARKers开展了一期有意思的「交互沙龙」——「游戏化的应用迷思」,跟大家一起探讨:如何更好地应用「游戏化」?

  上篇,我们分析了游戏化的背景、为何要做游戏化以及关于游戏化本质的一些知识(传送门),本篇我们将向大家介绍几种目前较为活跃的游戏化应用案例,并分享ARKers对这些案例的看法与思考。

  蚂蚁森林是支付宝的一款公益项目,用户可以在支付宝里养一棵虚拟树,通过步行、线上支付等绿色行为,不断产生绿色能量,当能量收集到一定数量,则可以种下一棵实体的树。

  这个项目的用户参与度与种树量的数据反馈都很好,到现在为止已有3亿+用户,被评为阿里少有的一款带有社交属性且还算成功的产品,同时也是具有正面意义的公益事业。但从另一角度看,这款产品也并不完美。

  首先,蚂蚁森林中种树的行为,与支付宝APP——这个金融类产品没有强相关性,并且从蚂蚁森林带来的日活对支付宝本身的支付行为也没有太多影响。

  其次,种树这件事对支付宝来说成本较高,且直接收益几乎为零。通常在商业环境中,做公益和慈善,也是需要考虑商业模式的。

  Nike NRC APP,可以在APP里面记录每天跑步的数据。对很多人来说,跑步难以长期坚持,所以这个APP里提供很多奖励机制,挑战、徽章、等级、成就榜等,鼓励大家持续跑步。

  APP还可以保存、叠加跑步的数据,很多人为了不损失自己几千公里的数据、勋章、成就等,会坚持使用Nike NRC APP,这也为APP和品牌增加了用户粘性。

  与Nike NRC APP类似,它把原本枯燥的外语学习用游戏化的形式呈现,比如加入等级积分、HP系统等,以解锁关卡的形式进行外语学习,甚至用户还可以用学外语过程中所积累的金币购买一些对应的特产。

  这是网易云音乐和第五人格游戏合作的一个线上campaign。以心理测验的形式,让用户通过回答问题,最后给出一个关于用户外在、内在人格的报告。

  对于心理测试,大家是很矛盾的,一边批判心理测试不准,一边却又忍不住去做测试。测试本身的参与感与互动性都非常强。而且他给用户提供的测试结果,通常来说是根据用户的反馈给出的,所以会有很强的专属感,让用户觉得自己很特殊。

  网易云音乐这款心理测试,当时产生了非常大的传播量,品牌形象得到了很好的体现和传播。

  但从另一面来看,这个campaign起初的目的之一是推广「第五人格」这款游戏。但「第五人格」作为合作方,存在感比较弱,很多用户当时做测试时根本没意识到「第五人格」的存在。

  另外,H5互动形式的限制,导致这场campaign的传播基本只在微信内部,不利于对第三方APP——「第五人格」的导流。

  为了推广刚出的React系列跑鞋,Nike China 和 Wieden + Kennedy Shanghai 联手将试穿跑鞋和游戏结合,打造了一款线上线下实景结合互动性的小游戏来进行宣传。

  商家大胆挑战了传统的店内试穿模式,将产品信息、娱乐性和分享性完美融入三分钟的真人游戏中,整合出了一种全新的线下试穿体验,并鼓励用户分享一段 10秒的短视频到社交平台上。

  用户可以在连咖啡小程序里开一家自己的虚拟咖啡店,可以进行装修店铺、上架咖啡等。配置完成后,就可以分享给朋友,让他们来自己的咖啡店购买咖啡,如果售卖达标,即可以换取奖励。

  活动上线首日,在朋友圈等各种社交媒体上有比较广泛的传播。小程序的PV超过了420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆。

  但是在引发刷屏之后,这个营销活动对实体咖啡销量的影响其实很弱。当时连咖啡设置的机制是,如果成功卖出10杯咖啡,会得到一杯咖啡的返券。但来自36Kr的一组数据表明:当天36氪办公楼(位于北京朝阳区)1.5 公里内 60 家店,没有一个成功拿到奖励咖啡,战绩最好的是卖出了 7 杯。

  盛大本身是一个游戏公司,他们为员工在盛大的职业发展规划做了一个成就体系。

  每位员工在盛大的职涯都是一条打怪升级的路,由「日常」+「副本」两种经验值累积,员工做什么对应的行为,就会获得相应的经验值。当经验值累积到一定程度之后,就可以升职加薪。

  岗位经验值是员工日常工作时间累积下来,就一定能够得到的。但是项目经验是额外的。比如公司一整年会开6000多个项目,员工自己可以去主动参加这些项目,参与之后,就可以获得额外的经验值,晋升就会更快。

  这个体系给予员工一个额外的动机,让他们更有动力去做事,更清楚地知道自己现在处在什么样的位置,可以通过怎样的努力,获得职业生涯的进阶。

  通过让人们填写问卷的形式,发现自己的政见可能与哪位候选人比较接近。通过回答问题这种游戏,让人们更清楚地了解自己的政治偏向,然后告诉用户,选择哪位候选人更加合适。

  针对以上8个案例,ARKers分组进行了激烈的头脑风暴,从列出的若干参考标准(产生实际盈利、提升产品价值、强化用户参与感、引起社交话题和品牌宣传等)出发,一起讨论他们心中游戏化应用的正确使用方式。

  我认为讨论游戏化,就需要推到游戏的本质,研究更深度的事情,然后再回过头来去评价这些案例。

  在我看来,现在所谓的「游戏化产品」只是把游戏解构了,拆成一个个小的规则应用到产品当中,然后给它套用一个名词叫「游戏化」,其实产品中游戏的部分是很少的。在商业环境中,游戏化产品本身是否误解了游戏本质,或者商家是否只是浮于一个表象去运用所谓的「游戏机制」,这些都需要再深入探讨。

  游戏和产品有不同的出发点,游戏的目的是让玩家上瘾,获得尽可能多的感官刺激和愉悦感;而产品的目的是帮助用户高效准确地完成目标,但两者在最终呈现出的形态上有一些相似之处。

  因此我们试图去找到一个框架,来思考「游戏化」到底是怎么一回事:产品设计与游戏设计交叉的地方,就是产品的游戏化设计。

  产品设计需要考虑的东西,大家应该都了解;而游戏设计会考虑什么?怎么定义游戏?

  游戏的特征一般有五个:用户有去参与的意愿、对抗性、有目标、明确的规则、结果有输赢。满足这5点,可以称之为游戏。

  当设计一个产品时,如果往这两方面倾斜,那么就可以视作一个「游戏化」的过程。

  对应上面的例子。蚂蚁森林、开心农场,是「游戏化」较重的产品,因为有明显的对抗和输赢特质,北汽发布全新品牌IP联手腾讯进军更大的市场环亚国际ag88有些用户会设置闹钟,早晨6点起来收别人能量,2018中秋放假,跟朋友比较等。

  再如Nike跑步APP,会强调目标,提醒坚持,这种产品「游戏化」成分就较轻。因为只能对本身有跑步兴趣,或有锻炼目标的人来说有激励作用,没办法吸引所有人。而如果「游戏化」成分较重,则可以吸引到没有类似目标的人也一同参与。

  这是一个评判产品是否「游戏化」的标准,但并不能检测这款游戏化产品做得是否成功。

  我们认为「游戏化」背后的核心在于营造参与感,不是一定要让大家去玩,而是引起一种情绪上的共鸣。

  通常游戏里会设置一个世界观,要么与现实世界差不多,要么构建了一个全新的世界观,其目的都是让用户有一种强参与感、沉浸式的体验。

  另外,我们认为评判一个游戏化机制是否成功的标准,是分颗粒度的,不只有给商家带来商业价值这唯一一个标准。游戏化机制建立的意义和价值在游戏中是否能明显地被用户感受到,也是非常重要的。如果蚂蚁森林一开始就跟支付宝强捆绑,也许大家不一定能非常认可这个机制。

  我认为游戏化最重要的目的之一是品牌营销,比如网易云的心理测试。当大家知道了这个品牌,就可以视作它游戏化的目的达到了。

  游戏化第二目的是激励用户的行为。也许这个产品本身是很枯燥的,但通过游戏化,会让产品变得有趣,比如Nike React Campaign。

  我同意彩文上面说的,评价一个游戏化机制是否成功,不一定只有商业价值这一个标准。就如蚂蚁森林,如果阿里想做一个公益活动,本身可以默默拿出一笔钱去做,这样大家一样会对他好评有加。但现在他做了这样一个社交产品,让每个人都感觉自己参与了环保事业,提升了大家的环保意识,我认为他也达到了产品游戏化的目的。

  上面给出的这些参考标准,其导向都是一个商业目标。因为一个品牌在做广告时,它的商业目标可能分为selling或branding。如果目标是销售产品,就会打出明显的宣传标语。比如iPhoneX发售,淘宝头条会宣传,吸引大家来购买。

  如果目标是品牌传播,则会采取软性的方式,比如拍一则《三分钟》短片,这种方式不会直接带动销售,但会传达品牌的调性。

  蚂蚁森林、心理测试,这类游戏化产品偏branding,很难量化成果,如果要衡量,就是考虑品牌的受众与这款产品的受众是否是同一批人,以及本次的活动是否会给用户留下品牌正面的印象。我想这也许也是产品游戏化成功与否的标准吧。

  作为网易云和第五人格的深度用户,我想评价一下网易云音乐荣格心里测试。这款心理测试里面的反叛者、追逐者等称号,是和第五人格里的角色形象挂钩的。所以作为用户,我能够强烈地感受到它与第五人格的联系。但它不具备普适性,对于没玩过游戏的人可能就不太懂这些名称,而且到测试最后也没有出现一个关于游戏的介绍。所以可能这款心理测试的目的不是拉新,而是留存用户。

  作为用户而言,我认为这款产品里两个合作方结合得很好,因为网易云与第五人格的用户特质,在某一程度上也是有重叠的。

  要做一个心理测试产品,不能随便找些题目就让用户随意娱乐一下。一定要针对自己产品用户的特质,依据一定真实的数据,在不失趣味的同时,赋有一定的意义,才能做出好的心理测试。这是游戏化产品里面需要去努力的一个方向。

  另外,我印象比较深的还有Nike React Campaign,但是这就是一个纯游戏,并不适合运用于各个产品项目,因为线下成本很高,技术也有门槛。而且,放在大庭广众之下使用,也不太适合有社交恐惧的用户,对他们来说,更多只会围观,不会去参与。

  分享一个游戏化做的很棒的案例——PulsePoint,美国一个纯公益性质的APP。它要做的是把美国各个场所AED的心脏器,都定位出来,如果有心脏疾病的人,在外面突然发病,对病人而言,每一秒都相当关键。

  这个APP用游戏化的方式去动员想要参与的人,让人们组团队、积分,把每个场所的AED位置找出来,定位并拍照上传。这样一来,如果病人在商场晕倒,附近想要救他的人,就能以最快的速度找到最近的AED。

  这个APP的回馈机制是:参与定位的用户,如果当有人用到他找到的AED,他可以得到反馈「我又救了一个人」以及一句感谢的话。

  总结来说,我们现阶段的任务还是要回归产品本身去理解、打造我们的产品。如果在产品中加入游戏化机制,可以放大产品的价值,使产品更加好用、增强产品体验感,或是提升用户对品牌的认知,那么这个游戏化应用就是合适的。

  本期的「交互沙龙」——「游戏化的应用迷思」为大家介绍了游戏化应用的理论知识,并且针对市场上的几大典型案例分享了ARKers的观点。那么在这些案例中,你最喜欢哪个呢?为什么?或者你认为市面上做得最好的游戏化产品是什么?欢迎大家在文章下留言讨论!

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